Les techniques pour mieux vendre

 

 

Pour vendre plus et mieux en magasin, des techniques existent : il s’agit du merchandising. Ces techniques sont très utilisées par la grande distribution mais souvent négligées par les commerces de proximité alors qu’elles permettent, pourtant, de mettre en avant certains produits et de doper les ventes !

Les règles de base du merchandising

Le merchandising est l’ensemble des techniques marketing qui visent à présenter le produit dans les meilleures conditions possibles afin de capter l’attention du consommateur et de favoriser l’achat : stimuler un achat d’impulsion ou révéler un besoin latent (besoin non exprimé mais qui peut émerger à la vue d’un produit).
Le merchandising permet d’augmenter ses ventes additionnelles, d’augmenter les ventes de produits à forte marge et d’optimiser la rentabilité de son magasin.

L’agencement d’un point de vente doit permettre de respecter la règle : le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonne quantité, au bon prix avec la bonne information.

Comment les appliquer ?


Le bon Produit …

Réfléchir à son offre de produit, selon sa position géographique, sa clientèle…

Au bon endroit

L’agencement du magasin doit être conçu de manière à faire passer le client devant tous les produits. L’objectif est que le client découvre l’intégralité des produits.
Exemple en boulangerie : avant d’acheter son pain, produit d’appel, le client devra passer devant la pâtisserie et la viennoiserie. Ce qui réveillera certainement ses envies de gourmandises.

L’espace de vente se répartit en deux types de zone dans le magasin :
la « zone chaude » : plus accessible aux regards (entrée du magasin, étagères du milieu, vitrine bordant la file d’attente, proximité des caisses…) à réserver aux produits à forte marge ou susceptible de générer un achat d’impulsion, aux promotions, aux nouveaux produits…
Par exemple, la viennoiserie présente des prix suffisamment bas pour les achats d’impulsion, d’où son implantation fréquente près de la caisse.
la « zone froide » moins bien placée ou moins exposée (bas ou haut d’étagères, fond du magasin…) à réserver aux produits d’achat fréquent qui se vendent tout seul ou à faible marge.
Pour surprendre les clients, la routine est le pire ennemi, il est donc conseillé de changer régulièrement la disposition des produits pour obliger le consommateur à scanner tout l’étal avant de trouver le produit recherché.

L’agencement du point de vente
Pour rendre sa boutique attractive, l’agencement doit permettre de créer un univers, de raconter une histoire et de mettre en scène ses produits tout en répondant aux attentes de proximité et de convivialité du consommateur.

Pour jouer la transparence et la proximité, de nombreux commerces optent par exemple pour des présentoirs ouverts (murs de pain, bibliothèques de chocolats…) juste séparés du client par un garde-corps, le vendeur se tient à côté du client et non plus derrière une vitrine.

Le mobilier et l’identité visuelle choisis participent également à créer une ambiance. Au-delà des modes, l’ambiance de la boutique doit être le reflet de l’identité, des spécificités, des valeurs de l’artisan et de son commerce. Par exemple un univers proche de la bijouterie pour une pâtisserie haut de gamme, un style authentique pour une boucherie bio… ou bien jouer le décalage en prenant le contrepied des clichés.

Tendance : la mise en scène des produits
Mettre le produit en scène permet au client de l’imaginer en situation. Cela peut consister, par exemple à présenter les produits « comme à la maison » sur des assiettes, voire sur une table où se dresse un repas complet.

Tendances décoration
Au niveau des matériaux, la tendance est aux matières brutes mêlant naturel et style industriel : le bois, la pierre s’associent aux verrières, charpente métallique et béton brut. Le carrelage ancien est aussi de retour dans un esprit retro. Pas de grandes tendances du côté de la couleur.

Au bon moment

Il est important de faire évoluer son offre au cours de l’année (les fêtes, les saisons…), au cours de la semaine (semaine et weekend) mais aussi au cours de la journée. Il existe cinq moments de consommation pour lequel une offre spécifique de produits peut être proposée : le petit-déjeuner, l’en-cas du matin, le déjeuner, le goûter et le dîner.

Au bon prix

Le prix des produits doit être cohérent avec le pouvoir d’achat des clients mais aussi avec les prix pratiqués par la concurrence et la situation géographique du commerce (dans un quartier populaire les prix doivent être raisonnables).
Les offres promotionnelles inciteront à acheter plus que prévu.

En bonne quantité

L’artisan doit veiller à ce que l’offre soit toujours abondante et diversifiée, en réapprovisionnant régulièrement le magasin. En fin de journée, il vaut mieux resserrer les produits restants : un espace restreint mais bien garni donnera une impression de profusion.

Avec la bonne information

Fournir le plus d’information possible sur le commerce et les produits.
Les étiquettes des produits ne servent pas simplement à afficher le nom et le prix du produit, elles permettent de communiquer sur la composition du produit et ses particularités (labels locaux, médaillés…) ou sur le statut du produit (nouveauté, coup de cœur du pâtissier, spécialité, revisité, de saison, éphémère…).
Pour valoriser un produit plus qu’un autre, il est possible de jouer sur les couleurs et la taille de l’étiquette.

Valoriser l’extérieur du magasin

La devanture et la vitrine jouent un rôle primordial, puisque c’est le premier contact avec le client et qu’elles ont pour objectif d’attirer la clientèle et l’inciter à rentrer dans le magasin. Une vitrine doit comporter 80 % de produits et laisser un aperçu de l’intérieur du point de vente pour donner envie de rentrer. Elle peut être décorée en fonction de la saisonnalité et/ou des événements locaux, en fonction des spécialités du commerce et doit être renouvelée régulièrement (au minimum tous les mois).
Avant d’avoir gouté aux produits, le consommateur pourra être influencé par la décoration et l’agencement du magasin.
C’est pourquoi il est important de donner une image de qualité avec une décoration intemporelle mais moderne et une lumière permettant de mettre en valeur les produits et les différentes zones du point de vente.

Pour mettre en avant ses produits, il ne faut pas non plus oublier l’animation de la boutique (jeux concours, offres promotionnelles, dégustations…) avec l’utilisation des écrans en boutique ainsi que l’animation sur le web (site internet, vente en ligne) et sur les réseaux sociaux (Facebook, twitter, Instagram…).

Valoriser ses produits en animant son magasin

Pour mettre en valeur ses produits dans le magasin, il est important de le faire vivre, en créant des évènements tout au long de l’année, signe de dynamisme du commerce.
Les opérations commerciales peuvent prendre différentes formes et ne nécessitent pas forcément de gros moyens. Ce qui compte c’est de donner du rythme, de la vie, de l’envie, de se renouveler, de surprendre….

Les événements liés aux fêtes
Faire un planning des animations en fonction des événements de l’année, avec des thèmes différents et fixer des objectifs.

Les dégustations
Faire déguster un nouveau produit est le meilleur moyen de le promouvoir.
Le succès de l’opération passe par un produit très frais, en quantité suffisante, à la vue du client, bien étiqueté, présenté au bon moment et surtout bien argumenté par l’équipe de vente.

Les journées portes ouvertes et les démonstrations
Face à un climat de craintes lié à notre alimentation (qualité, origine, composants…), jouer la transparence permet de renforcer la proximité et la confiance de la clientèle.
Ouvrir les portes de son entreprise permet de jouer sur le créneau de la transparence en dévoilant son outil de production.
Quand on n’a rien à cacher, on est fier de le montrer !
Montrer comment les produits sont fabriqués, lors de démonstrations permet aussi de renforcer la confiance des clients. L’objectif est d’être transparent sur ses pratiques et de mettre en avant son savoir-faire.
L’idéal est de programmer des démonstrations de produits simples, pas chers à fabriquer, à un rythme régulier, à un moment où les clients sont réceptifs (samedi ou vacances) et de les faire participer (comme à la télé !).

Attention : il faut être sûr de son entreprise avant de l’ouvrir à la clientèle. L’hygiène doit être irréprochable et le discours clair, au risque de créer la confusion dans l’esprit des clients, de les inquiéter et de produire l’effet inverse de celui espéré !


Des sources d’inspiration

Il est toujours intéressant de sortir de sa boutique pour aller voir ce qui se fait ailleurs, chez ses concurrents ou dans la grande distribution et de se poser les questions suivantes : où se pose mon regard ? Quels produits m’attirent ? Pourquoi ? …

Il est aussi instructif d’observer ce qui se fait chez les champions du merchandising comme Ikea avec son parcours client, Picard avec ses mises en scène réalistes, Apple et son libre-service bien accompagné …

Pour en savoir plus :

Marketing, notions de base
Les Nouvelles de la Boulangerie Pâtisserie – Supplément technique n°107 – INBP – juillet 2017

Petits carnets d’idées sucrées pour les pâtissiers, boulangers-pâtissiers, chocolatiers, glaciers
CRMA Nouvelle-Aquitaine / CTMP

Agencer son magasin : pistes et tendances
Les nouvelles de la Boulangerie Pâtisserie n°937 – juin 2017

Mettre ses produits en avant grâce au merchandising
Les nouvelles de la Boulangerie Pâtisserie n°925 – dec 2016

 

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