Les boulangeries artisanales face à une concurrence féroce

 

La boulangerie artisanale, qui se bat pour le classement de la baguette au patrimoine de l’Unesco , pèse encore 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires face au secteur industriel et ses 8,5 milliards d’euros ! Pourtant, le nombre de boulangeries est en net recul depuis plusieurs années : on compte désormais 29 600 boulangeries en France (dont 60 % présentes en zones urbaines de 50 000 habitants et plus), on en recensait pas loin de 42 000 en 2003.

L’environnement de plus en plus concurrentiel, associé à une baisse de la consommation de pain explique cette situation. Les boulangeries artisanales les plus impactées sont celles situées en milieu rural ou dans les villes de taille moyenne.

Les artisans boulangers sont face à une concurrence de plus en plus féroce avec la multiplication des chaînes de boulangeries et franchises ainsi que la montée en gamme des boulangeries industrielles. Comment peuvent-ils y faire face ?

Les boulangeries-pâtisseries se transforment

Soumises à forte concurrence sur le pain, les boulangeries-pâtisseries n’ont eu de cesse ces dernières années de se transformer.
Longtemps réduite à l’image d’un commerce tenu par un couple, une boulangerie artisanale emploie aujourd’hui en moyenne 5 personnes pour un chiffre d’affaires moyen de 386 000 euros. Si ce chiffre cache des disparités importantes (54 % des boulangeries réparties sur le territoire réalisent moins de 300 000 € de chiffre d’affaires), le chiffre d’affaires moyen de la filière progresse chaque année de 7 à 10 % selon l’institut CHD expert.

 

Une concurrence de plus en plus forte

Les artisans boulangers sont face à une concurrence de plus en plus féroce avec la multiplication de points de vente de pain (chaînes de boulangeries, réseau de terminaux de cuisson, franchises, réseau d’indépendants) et la montée en gamme des boulangeries industrielles.

Une nouvelle concurrence de réseau de boulangerie s’est développée

Ces nouveaux réseaux de boulangerie ont su miser sur l’attractivité des centres commerciaux et des zones périurbaines pour déployer leur vaste point de vente. Elles proposent des lieux hybrides et modernes, alliant fournils traditionnels et espace de restauration. Après Paul, Louise, Ange, ou Marie sont les nouveaux prénoms du secteur. Elles jouent sur l’image artisanale avec des offres promotionnelles permanentes (3+1 gratuit).

Si certaines de ces boulangeries restent artisanales, la plupart mixent pains fait sur place et complément de gammes surgelées.

Le réseau de boulangeries Feuillette

Jean-François Feuillette, maître pâtissier et sa femme Laure, créent en 2009 un réseau de boulangeries artisanales qui propose une gamme traditionnelle de pains, de viennoiseries et de pâtisseries mais aussi une offre de restauration rapide et un grand espace salon de thé. Chaque boulangerie élabore 90 % de son assortiment. La fabrication de produits techniques comme les macarons, est centralisée dans un laboratoire central à Blois (41) et expédiée quotidiennement dans les boutiques. Le réseau Feuillette compte dix unités en propre et onze franchises ouvertes 7j/7, de 6h à 21h.
Sources : RIA n°796 – janvier 2018Les Echos Entrepreneurs – mars 2019  – France 3 Centre-Val de Loire – 05/10/17

Les grandes surfaces montent en gamme

Face à la concurrence des enseignes de boulangerie, implantées à proximité immédiate de leurs points de vente, les grandes surfaces alimentaires opèrent une montée en gamme de leur offre de produits de boulangerie et pâtisserie. Désormais, elles commercialisent des baguettes tradition et élargissent leur offre de pains pour répondre mieux aux attentes des consommateurs, notamment concernant la qualité et l’origine des ingrédients. Les grandes surfaces ont également investi pour proposer du « fait maison » avec une mise en scène des rayons pour recréer l’ambiance de la boulangerie-pâtisserie traditionnelle.

Exemples : Intermarché a lancé en avril 2019 trois nouvelles références de pains élaborés à partir de farine issue de blé HVE (Haute Valeur Environnementale). Carrefour commercialise du pain bio 100 % français depuis début 2018.
Les enseignes discount multiplient également les initiatives dans leur rayon boulangerie : après Leader Price en 2017, Aldi a dévoilé en 2018 un nouveau concept store doté d’un terminal de cuisson proposant une large offre de pains et viennoiseries cuits sur place.

Lutte pour la vente du pain 7 jours sur 7

La bataille fait rage entre les artisans boulangers d’un côté, les industriels et la grande distribution de l’autre, qui s’affrontent sur le droit de vendre du pain 7 jours sur 7.
La polémique dure depuis plusieurs années. Les boulangeries industrielles ne veulent plus respecter le jour de fermeture hebdomadaire imposé par arrêté préfectoral, estimant qu’il faut désormais se conformer aux nouveaux modes de consommation et aux nouvelles habitudes de vie des clients qui souhaitent acheter du pain frais tous les jours, alors que les artisans boulangers, dont le personnel est moins nombreux, y sont attachés. Pour les petites boulangeries familiales ou artisanales, il n’est tout simplement pas possible d’ouvrir tous les jours de la semaine faute de personnel.
Depuis trois ans, un peu partout en France, les arrêtés préfectoraux obligeant les points de distribution de pain à ne pas vendre leur production au moins une journée par semaine sont quasi systématiquement contestés en justice et pour beaucoup abrogés

L’article L. 3132-29 du code du travail permet au préfet, en cas d’accord entre les syndicats d’employeurs et de salariés d’une même profession sur les conditions de mise en œuvre du repos hebdomadaire dans un secteur géographique, de prendre un arrêté obligeant tous les commerces concernés à se conformer à ce régime unique de fermeture.
L’article 255 de la loi n° 2015-990 du 6 août 2015 pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques a introduit un second alinéa au sein de l’article L. 3132-29 du code du travail précisant qu’à la demande des organisations syndicales représentatives des salariés ou des organisations représentatives des employeurs de la zone géographique concernée exprimant la volonté de la majorité des membres de la profession de cette zone géographique, le préfet abroge l’arrêté mentionné au premier alinéa, sans que cette abrogation puisse prendre effet avant un délai de trois mois.

Comment faire face à cette concurrence ?

Des horaires d’ouverture larges, des emplacements stratégiques et, surtout, des promotions en permanence : les chaînes de boulangeries ou franchises représentent une forte concurrence pour les artisans indépendants. Comment y font-ils face ?

Les artisans bénéficient d’une bonne image

La boulangerie artisanale bénéfice de nombreux atouts et d’un capital confiance inégalé dans toutes les autres filières alimentaires !
Selon une étude réalisée par l’institut CHD expert, 95 % des Français consomment du pain au moins une fois par semaine. D’après une étude réalisée en 2017, 95 % des consommateurs achètent leur pain en boulangerie artisanale et ils sont 90 % à accorder leur confiance au boulanger artisanal, loin devant les chaînes de boulangeries, les hyper-supermarchés et les chaînes de points chauds.
La qualité du pain de l’artisan boulanger est la première raison de choix du lieu d’achat pour 71 % des interviewés, à laquelle il faut ajouter la fraîcheur et un pain « bon pour la santé ». Pour 48 % des consommateurs, c’est aussi la proximité géographique (du lieu de vie, du lieu de travail ou du parcours domicile‐travail) qui les conduit à aller dans une boulangerie artisanale. Pour presque 40 %, le choix de la boulangerie artisanale correspond à l’envie de défendre la tradition du métier d’artisan boulanger.
(Pour en savoir plus : Etude sur le marché du pain )

Se démarquer par la qualité

Face à une concurrence féroce, tant au niveau des heures et jours d’ouverture que des prix, les artisans boulangers sont obligés de se démarquer en proposant des produits de qualité et fait-maison et surtout en le faisant savoir !
La seule appellation « boulangerie » ne suffit plus, il est donc nécessaire d’accentuer sur le caractère artisanal et de valoriser le fait maison. 
Des opérations de valorisation des produits fait-maison sont mises en place par les Organisation Professionnelles du secteur et des labels gages de qualité et d’excellence, comme Artisan Gourmand, sont aussi un excellent moyen de se démarquer et de valoriser son savoir-faire.

Les vrais croissants d’artisan sont faits Maison ! La campagne « Croissant d’artisan » est lancée par la Confédération Nationale de la Boulangerie-Pâtisserie Française pour valoriser la fabrication artisanale de croissants. Une affiche dédiée est associée à une campagne de communication.
Pour en savoir plus : www.boulangerie.org – 23/01/19

Artisans Gourmands
L’appellation Artisans gourmands est attribuée pour 2 ans par les Chambres de Métiers et de l’Artisanat de Nouvelle-Aquitaine et les Organisations Professionnelles des métiers de bouche. Cette appellation permet de valoriser les artisans qui ont fait la démarche volontaire d’offrir l’excellence à leurs clients, chaque jour.
Ils s’engagent à :
• Fabriquer maison, au minimum, 80% des produits de leur activité principale.
• Innover, pour toujours vous surprendre.
• Proposer un service de proximité.
• Transmettre leur savoir-faire.

Se diversifier

Face à l’engouement des Français pour les pains spéciaux (pains aux céréales, bio, sans gluten, etc.) répondant à leurs aspirations vis-à-vis de la qualité de leur alimentation, les artisans boulangers développent leur offre de pains spéciaux.
Les boulangers ouvrent largement leurs vitrines aux viennoiseries diverses et variées, mais aussi aux sandwichs pour mieux accompagner les changements dans les habitudes de consommation des Français. Ainsi, pour répondre aux besoins de leurs clients nomades à l’heure du déjeuner, les boulangeries-pâtisseries notamment en ville ou en périphérie, se transforment de plus en plus en restaurant rapide avec à la carte des sandwichs mais aussi des quiches, des pizzas et des salades.

Produits local et de qualité

Les artisans boulangers doivent viser le haut de gamme, qui seul permet de dégager de la marge sur des volumes plus modestes. Il est possible de miser sur des produits qui demandent du travail à base de différents levains qui garantissent le goût et la conservation (comme le pain à l’épeautre par exemple), tout en limitant les coûts de fonctionnement. Les artisans boulangers peuvent se battre en choisissant une gamme de produits “courte”, sélective avec deux baguettes, quelques pains spéciaux et viennoiseries avec pour objectif de tirer les produits vers le haut.
Avec le matériel moderne, dont dispose chaque boulanger actuellement, les artisans ont du temps pour personnaliser leurs produits.
Certains choisissent de miser sur des farines de filière locale pour valoriser leurs produits.

Se différencier : une nouvelle génération de boulangerie

Avec l’émergence de nouveaux profils de boulangers artisanaux (souvent des quadragénaires en reconversion professionnelle) aussi à l’aise au niveau des fourneaux que pour gérer et faire croître leur commerce une nouvelle génération de boulangerie émerge.
Ces nouveaux concepts de boulangerie empruntent des méthodes de travail et des idées à d’autres secteurs totalement différents.
Par exemple : une boulangerie avec une décoration rappelant un bar, le recours à des sourceurs de matières premières, proposer à sa clientèle d’acheter les matières premières utilisées pour la fabrication des produits vendus en boulangerie (farine, œufs, lait, légumes servant à la fabrication des sandwichs et soupes…), miser sur la transparence (fournil visible, cuisine située dans l’espace de vente) …
De plus en plus la boulangerie se transforme en lieu de vie autour de produits populaires : le pain et le café.

De nouveaux services digitaux

Les artisans traditionnels n’échapperont pas à la révolution numérique. Il est important qu’ils s’approprient les nouveaux services digitaux afin de proposer à leur clientèle ces nouveaux services complémentaires qui contribuent à satisfaire, fidéliser et augmenter les ventes : click & collect, programmes de fidélité, paiement via smartphone, SMS d’alerte pour les promos anti-gaspi du soir …

Les prévisions sont optimistes pour le secteur de la boulangerie pâtisserie selon les experts du cabinet Xerfi Precepta, présentées à l’occasion de la 2ème Convention Internationale de la Boulangerie Moderne qui se déroulera le 19 novembre 2019.
La croissance de l’activité des boulangers-pâtissiers semble bien partie pour durer. En effet, ils devraient continuer de tirer profit de l’engouement des consommateurs pour les pains spéciaux et pour la restauration rapide, segments sur lesquels les boulangers ont considérablement élargi leur offre.
Les boulangeries indépendantes seront confrontées à la concurrence croissante des enseignes de boulangeries, Marie Blachère en tête. Avec plus de 500 points de vente, celle-ci s’impose désormais en tant que leader du circuit spécialisé.
Les terminaux de cuisson (Brioche Dorée, La Mie Câline, etc.) miseront sur leurs récents partenariats avec les spécialistes de la livraison de repas pour relancer les ventes. Ils devront, par ailleurs, composer avec les offensives des grandes surfaces alimentaires, dont l’offre de produits de boulangerie/viennoiserie/pâtisserie continue de s’étoffer et de monter en gamme.

Le salut d’une boulangerie artisanale passera par sa capacité à valoriser son savoir-faire artisanal autour de produits sains et de qualité tout en développant de nouveaux services.

Pour en savoir plus :

Les boulangeries et les pâtisseries
Etude Xerfi – 15/07/19

Artisans contre industriels : la guerre du jour sans pain
Le Parisien – 20/10/18

Quand le boulanger artisanal devient entrepreneur à succès
Les Echos – 13/06/19

Commerces : la boulangerie nouvelle génération
francetvinfo.fr – 25/03/19

Capital – Industriels contre artisans : la guerre du frais est déclarée
M6 – 30/09/18

La boulangerie en 2018, les nouvelles tendances en 20 chiffres clés pour être au TOP!
www.snacking.fr – 05/12/18

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