La craftérisation : le retour aux valeurs de l’artisanat

 

Retour au local, revalorisation des savoir-faire, de l’artisanat, du fait main et de la qualité des produits… la « craftérisation » c’est le retour aux codes traditionnels et aux valeurs de l’artisanat. Tour d’horizon de cette tendance.

Dans différents secteurs à priori industriels, les professionnels sont de plus en plus nombreux à mettre en avant les valeurs de l’artisanat et à utiliser ses codes traditionnels pour communiquer et vendre leurs produits. Ils proposent des histoires d’artisans et des produits d’artisans et les valorisent différemment, voire avec originalité.
Cette tendance, dans l’air du temps, prône notamment les notions d’authenticité, d’audace et de qualité, répondant ainsi aux nouvelles aspirations des consommateurs.

La craftérisation : c’est quoi ?

Le terme de craftérisation – décliné de l’anglais craft (artisanat)- désigne une démarche par laquelle on donne un caractère artisanal, traditionnel et « authentique » à un produit ou un service. Selon les cas, la craftérisation peut être le fruit d’une réelle démarche artisanale (matières, procédés de fabrication, savoir-faire…) ou être éventuellement plus artificielle et relever d’une « manipulation » dans le domaine de la publicité, de la communication et du packaging. Mais attention, le public reste sensible à la sincérité de la démarche des marques, et la trahison est mal vécue si une « supercherie » est dévoilée au grand jour.
Le terme est essentiellement utilisé dans le domaine de l’alimentaire où les produits « crafterisés » s’opposent alors aux produits alimentaires ouvertement industriels. La craftérisation est un levier de différenciation et permet éventuellement de pratiquer des marges plus élevées.
Le terme de craftérisation a été popularisé par l’agence de publicité parisienne Australie.

Une tendance de fond…

L’essor des micro-brasseries sur le marché de la bière est souvent cité comme l’exemple emblématique de la démarche de craftérisation. L’explosion des bières craft (artisanale et traditionnelle) a conduit à une profonde mutation du marché de la bière. Et ce secteur est loin d’être le seul à se transformer, d’autres acteurs cherchent à se faire une place face à l’industrialisation. La craftérisation a gagné de nombreux secteurs notamment alimentaires et s’est révélée être un mouvement plus profond, un changement de long terme dans les rapports des consommateurs à l’industrie, au plaisir et à l’individualité.

…en réponse aux nouvelles attentes des consommateurs

La craftérisation répond à une quête croissante d’authenticité de la part des consommateurs. Cette tendance révèle également les peurs et les centres d’intérêt des français en termes de consommation.
Face aux scandales industriels, les consommateurs sont plus vigilants et modifient leurs habitudes d’achat. Les consommateurs veulent manger plus sainement et veulent savoir ce qu’ils achètent. Le retour au local, l’achat en circuit court, en direct chez l’artisan ou le producteur permet d’échanger sur les origines, la fabrication du produit, d’obtenir des conseils et d’instaurer une relation de confiance.

Les principaux codes du « craft » :

– une mise en avant de l’origine du produit,
– un pack différent, qui ose, qui inspire, qui raconte une histoire,
– un intérêt particulier porté à la composition des produits et à l’histoire qui l’entoure.

Les recettes de la craftérisation

1. La (re)découverte

La redécouverte du produit ou du secteur par un angle méconnu, oublié, ou délaissé. Comme ce fut le cas de la bière avec la redécouverte des ales, des bières aux goûts plus prononcés. Dans le secteur des céréales, on a assisté à la redécouverte du muesli et du granola. Perçues comme plus naturelles et authentiques, ces céréales redynamisent un marché qui commençait à perdre en vitesse.
Mais pour un secteur comme celui de la viande, la redécouverte passe par l’importance retrouvée des origines (japonais, d’Amérique du sud, ou d’Aubrac par exemple), mais aussi par l’intérêt nouveau porté à la maturation de la viande.

2. L’artisanat, le « vrai », l’authentique

C’est le renversement des références entre l’industriel et l’artisanat, l’authentique !
L’honnêteté du travail de l’artisan rassure le consommateur, tout comme le côté local d’une filière. Contrairement à la production industrielle formatée et aseptisée, les imperfections, les irrégularités et les défauts du « craft » (artisanal) deviennent des qualités et sont recherchés par les consommateurs.
L’explosion des micro-brasseries, la recrudescence du métier de boucher, la croissance continue du nombre de cavistes, mais également l’explosion du fait maison… sont des indicateurs qui montrent que le savoir-faire de l’individu passe avant celui de la marque.

3. Casser les codes, bousculer les standards

La craftérisation impose de briser les standards attendus en proposant des produits originaux. Bière aromatisée au thé, whisky vieilli en fut d’IPA, sushis de bœufs ou thé au chewing-gum… les nouveaux acteurs des secteurs en voie de craftérisation n’hésitent pas à bousculer les normes, à la fois en termes de recettes, de contenants (comme les bag in box de vin de qualité, mais également le thé vendu en capsule)…

4. Explosion de l’offre

Le dernier critère, enfin, c’est l’explosion des références : on compte désormais 2 000 références différentes de bières en France (Brasseurs de France). Des catégories qui passent de quelques grands acteurs (Lipton, Twinnings…) à une multitude de petits concurrents ; que ce soit des marques (Kusmi, Clipper, etc.) ou des types de produit (IPA, stout, lambic, pale ale, etc.).
De cette explosion des références naît un besoin naturel : celui d’être guidé et accompagné. Ce besoin d’en apprendre plus est souvent ce qui va guider le consommateur dans sa découverte, mais aussi ce qui va poser un réel défi à la grande distribution. Loin de l’expérience artisanale proposée en boutique spécialisée, la grande distribution offre une vision industrielle du produit, proposé dans un lieu qui ne lui est pas dédié.

Comment savoir si un marché est en voie de craftérisation ?

Quelques indices permettent de la détecter comme l’apparition ou la croissance de boutiques spécialisées sur un marché, à l’image des boucheries haut de gamme, des comptoirs à thé ou des bars à céréales.
La modification des codes et l’apparition de nouveaux formats de production ou de distribution, comme les caves de maturation, le vin en cubi, ou les sacs de céréales qui remplacent les boîtes en carton traditionelles, sont aussi un signe.
Tout comme la révision des prix à la hausse, les notions de qualité et de savoir-faire justifiant souvent des prix conséquents.
Enfin, soyez attentifs au déplacement du public vers des catégories de transition, comme les bières d’abbaye, qui deviennent la porte d’entrée dans l’univers des bières craft, ou Kusmi Tea, qui s’est imposée face aux géants comme Lipton, dans le secteur du thé.

La craftérisation d’un secteur ne condamne pas pour autant les grandes marques industrielles. Le marché n’ayant pas vocation à se craftériser à 100%. Cependant, la «craftérisation» est malgré tout une tendance de fond. En témoigne l’obligation pour les grandes marques de reprendre les règles de l’univers craft, comme McDonald’s, qui a annoncé en France le triplement de ses approvisionnements de steak haché de race charolaise d’ici 2019 fort du succès de ses recettes Signature by McDonald’s.

Le phénomène de la « craftérisation » ce sont ces petits acteurs qui s’attaquent à de grands industriels par la mise en avant de savoir-faire ancestraux et la revendication d’un artisanat transparent et qualitatif.

Artisans, la craftérisation est pour vous une tendance à exploiter ! Mettez en avant les atouts inhérents à votre métier artisanal et valoriser la qualité de vos matières premières, le local, les techniques traditionnelles …
En boulangerie, cela peut se traduire par le retour aux techniques traditionnelles, aux blés anciens et aux levains ou encore par la valorisation du fait-maison et de l’origine des ingrédients.
Chez les chocolatiers, on voit émerger les « bean-to-bar », nom donné à ces chocolatiers qui choisissent eux-mêmes leur cacao pour le transformer directement et fabriquer leur propre chocolat. Une sorte de circuit-court, de la fève à la tablette, pour valoriser une filière de qualité.
Chez les bouchers, la maturation de la viande revient au goût du jour. Les habitudes de consommation changent : on mange moins de viande, mais on cherche le côté qualitatif le nouveau délice des amateurs de viande rouge, c’est la viande maturée. Plus chères, plus goûteuses, ces pièces de bœuf s’invitent aussi à la table des restaurants.

Pour en savoir plus :

La « craftérisation » rebat les cartes de la grande consommation
www.lsa-conso.fr – 22/06/18

La craftérisation prend de l’ampleur
www.retailblog.fr – 03/07/18

Tendances food : la craftérisation gagne nos assiettes
www.ladn.eu – 05/03/18

Craftérisation retour vers l’authenticité
Le Monde des Artisans n°126 – page 22

Zoom sur la  »craftérisation »
www.cbnews.fr – 18/03/18

La craftérisation est en marche
www.strategies.fr – 21/03/18

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