Etude sur le marché du pain

Selon les résultats d’une étude sur le marché de la boulangerie présentée lors d’Univers Boulangerie 2017, la boulangerie artisanale bénéfice de nombreux atouts et d’un capital confiance inégalé dans toutes les autres filières alimentaires !

95 % des consommateurs achètent leur pain en boulangerie artisanale et ils sont 90 % à accorder leur confiance au boulanger artisanal, loin devant les chaînes de boulangeries, les hyper-supermarchés et les chaînes de points chauds.

Cette étude dresse un panorama des habitudes d’achat en pain, de la perception du prix du pain et de sa qualité et révèle également l’avis des consommateurs sur la diversification des activités de la boulangerie artisanale ainsi que leurs attentes, notamment en termes de services.

Où achète-t-on son pain ?

Le premier lieu d’achat du pain frais est de très loin la boulangerie artisanale pour 95 % des consommateurs. Néanmoins 47 % d’entre eux achètent aussi leur pain en hyper-supermarchés. Viennent ensuite les chaines de points chauds (Paul, Mie Caline, la Brioche Dorée…), les supérettes de proximité (Carrefour Market, U Express…), les chaînes de boulangerie (Marie Blachère, Ange)…

Pourquoi aller dans une boulangerie artisanale ?

La qualité du pain de l’artisan boulanger est la première raison de choix du lieu d’achat pour 71 % des interviewés, à laquelle il faut ajouter la fraîcheur et un pain « bon pour la santé ».
Pour 48 % des consommateurs, c’est aussi la proximité géographique (du lieu de vie, du lieu de travail ou du parcours domicile‐travail) qui les conduit à aller dans une boulangerie artisanale.
Pour presque 40 %, le choix de la boulangerie artisanale correspond à l’envie de défendre la tradition du métier d’artisan boulanger.

C’est très fortement l’achat du pain qui motive l’entrée du consommateur dans une boulangerie artisanale (91 %) loin devant l’achat de viennoiseries (5,5 %) et de pâtisseries (1,6 %) et l’achat de sandwichs ou produits de snacking (1,4 %).

Les consommateurs accordant une confiance extrêmement forte aux artisans boulangers indépendants : 90 % !

Qu’est ce qu’un bon boulanger ?

C’est d’abord le savoir‐faire du boulanger : choix des farines de qualité (pour 70%), capacité à produire des pains variés (pour 56%), la capacité à fournir du pain frais à toute heure (pour 50%) et enfin la passion du métier et sa capacité à la communiquer. En revanche la notion de relation client, le conseil du personnel et le merchandising ne pèsent que peu (entre 16 et 17 %) dans l’évaluation de la qualité d’un boulanger.

A quoi est liée la qualité du pain ?

C’est clairement le savoir-faire du boulanger qui est à l’origine d’un « bon pain » pour 53 % des consommateurs.
Pour 39 %, la qualité de la farine est également déterminante. Par contre le mode de culture et l’origine des céréales utilisées semblent trop loin du produit fini pour interpeller le consommateur.
La qualité perçue du pain d’artisan boulanger est très largement reconnue comme supérieure aux hyper‐supermarchés et aux chaînes de boulangeries par 74 % des consommateurs.

Les critères de choix du pain frais

Parmi les critères de choix d’achat du pain frais, ce qui a le plus de valeur aux yeux du consommateur est le savoir-faire de l’artisan boulanger (15,6%). Les autres critères de choix sont liés aux qualités intrinsèques du pain : croûte croustillante, fraîcheur, cuisson choisie, pain chaud, type de farine et donc la possibilité d’une conservation jusqu’au lendemain. L’ensemble de ces critères pèsent 67 % de la valeur aux yeux des consommateurs.
Le pain est un des rares produits alimentaires où la recherche du prix bas ne figure pas dans les trois critères principaux. Les labels de qualité ne semblent pas être importants aux yeux des consommateurs.

L’origine de la farine

Même si actuellement 47 % des consommateurs ne regardent jamais l’origine de la farine du pain acheté, la situation évolue : 40 % déclarent y apporter de l’attention depuis peu.
De plus, l’attrait pour du pain fabriqué avec une farine d’origine locale séduit le consommateur à 86 %.
La prise en compte de l’origine de la farine va devenir de plus en plus forte. Les boulangeries artisanales ont tout intérêt à communiquer clairement sur l’origine de leur farine et à en faire un élément de différenciation avec leurs concurrents (les grandes surfaces par exemple).

Quels types de pains sont achetés ?

Les baguettes de tradition française ou classiques sont les plus consommées à 60 %, suivies des pains spéciaux (aux céréales, complet ou au seigle) à 50 %.
70 % des consommateurs déclarent que leur consommation est stable depuis 5 ans.

Le pain bénéficie d’une très bonne image. De 50 à 70 % des consommateurs considèrent le pain « délicieux », « dont ils ne pourraient se passer » et sain. Les plus jeunes sont moins convaincus de sa caractéristique « santé » que les plus âgés.

et le pain bio ?

Seulement 29 % des interviewés achètent davantage de pain bio parce qu’ils le considèrent plus sain (20 %) et dans une moindre mesure pour des questions de respect de l’environnement ( 9 %).
La majorité des consommateurs n’en achètent donc pas. Cela s’explique par le fait que le pain est déjà considéré par nature comme sain et que le bio n’est donc pas jugé indispensable pour ce produit.

Quel prix pour le pain ?

Pour 67 % des consommateurs, « un bon pain » est un pain plus cher et ils sont prêts à accepter ce prix pour avoir de la qualité. Un tiers seulement des consommateurs pensent que la qualité du pain se trouve aussi dans du pain à faible prix.

Le prix psychologique d’une baguette tradition est de 1,05 €, mais 80 % des consommateurs se disent prêts à la payer jusqu’à 1,15 €.
La limite supérieure du prix d’acceptabilité pour 54 % des consommateurs est de 1,45 €.

85% des consommateurs sont prêts à accepter la différence de prix entre du pain acheté en grandes surfaces et en boulangerie artisanale et sont conscients que cela reflète une qualité différente.
L’atout qualité des boulangeries artisanales est clairement perçu !

Qu’attendent les consommateurs de la boulangerie artisanale ?

le snacking ?

L’évolution de la boulangerie artisanale vers le snacking divise les consommateurs : 40 % y voient une dilution du savoir-faire (notamment chez les plus de 56 ans) et 60 % plébiscitent une offre snacking de qualité en opposition avec des offres plus industrielles vendues en grandes surfaces.

92,5 % des consommateurs estiment que le territoire légitime du boulanger doit s’arrêter aux sandwichs et ne pas s’étendre aux autres formes de snacking qui sortent de son cœur de métier.
Parmi eux, 61,4 % pensent même que le boulanger artisanal doit se cantonner au pain/viennoiseries/pâtisseries/chocolats…

Seulement 7,5 % plébiscitent une évolution du métier vers de la restauration rapide au‐delà du simple sandwich.

le click and collect ?

Seulement 6 % trouvent ce service essentiel, 7 % pourraient changer de boulangerie pour ce service et 11 % pensent qu’il est utile pour l’offre snacking uniquement.
Plus de 50 % déclarent ne pas vouloir utiliser ce service pour l’achat en boulangerie et plus de 46 % préfèrent le contact physique avec les produits et l’achat coup de cœur en magasin.

le drive ?

Le drive ne semble pas être un service fortement attendu par le consommateur.
Seulement 7,4 % le trouvent indispensable ou seraient prêts à changer de boulangerie pour ce service.
A l’inverse, 32 % déclarent ne pas trouver ce service essentiel et 55,6 % privilégient la qualité du pain plutôt qu’un drive.

le monnayeur ?

Par rapport au service de drive et click&collect, le monnayeur est un service qui provoque un plus fort engouement de la part des consommateurs : 37 % le jugent indispensable contre 16 % qui n’y voient aucune utilité.

Les critères rédhibitoires dans le choix d’une boulangerie :

– l’amabilité du personnel est le premier critère,
– les ruptures de pain,
– sa mauvaise réputation auprès des amis,
– l’accès difficile en voiture,
– impossibilité du choix de cuisson pour ses baguettes.

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